Павел Касаткин

Product marketing & GTM

финтех и платежи · маркетплейсы · фарма · FMCG · электронный документооборот · вендоры CRM, ERP и PLM · HR-платформы · маркетинговые агентства · пищевые и винные производства

Баку · Дубай · Европа

Помогаю продуктовым командам разобраться, кому продавать, как это упаковать и как это продавать — от первых интервью с рынком до методологии продаж.

Три шага, и как это выглядело

ШАГ 1

Кому продавать

Сегменты, портреты ЛПР и ЛВР, карта влияния внутри заказчика, гипотезы и глубинные интервью. На выходе — проблема, сформулированная словами самого рынка.

Когда продукт есть, а продаж нет

Как это выглядело IT-интегратор на фармрынке: продукт хвалили в лицо и не покупали. Двенадцать интервью двумя спринтами развели «нравится» и «купят» — плюс сегментация, портрет покупателя и карта ролей, которые решают на самом деле. Задачу ставил генеральный директор.

ШАГ 2

Как упаковать

Ценностное предложение под каждый приоритетный сегмент, сайт продукта, продающие презентации со сценариями использования. Формулировки берем не из головы, а из интервью первого шага.

Когда продукт объясняют через функции, а не через задачу клиента

Как это выглядело Вендор PLM-системы для рецептурных производств: решение делали под одного крупного заказчика и не понимали, кому продавать дальше. Собрали сегменты по признакам, которые предсказывают сделку, а не по выручке, — и формулировки проблем словами самих клиентов, которые дальше пошли в материалы.

ШАГ 3

Как продавать

Методология продаж, выведенная из ценностного предложения. Пайплайн под бизнес, профилирование и квалификация лидов, аккаунт-ориентированный подход к крупным клиентам, подбор руководителя продаж, тренинги команды.

Когда упаковка есть, а воронка не собирается

Как это выглядело Четыре отдела продаж, построенных с нуля — в FMCG, агентстве, IT-разработке и у вендора. В CRM-агентстве открыл два канала лидов: исходящий давал 4+ квалифицированных в месяц при среднем чеке 1,5 млн, входящий — 3+.

Шаги работают и по отдельности, но сильнее всего вместе: слова, добытые в исследовании, идут в упаковку, а упаковка становится методологией продаж. Так продавцы говорят с рынком на том же языке, на котором рынок описывает свою проблему.

Еще делаю: стратегические сессии — больше двадцати, со своей вариативной методикой. Трекинг продуктовых и маркетинговых команд: ценность продукта, рамки MVP, гипотезы и способ их быстрой проверки.

Как я работаю

Начинаю с рынка, а не с продукта. Гипотезы проверяются интервью с теми, кто платит, а не обсуждением внутри компании.
Довожу до формулировок. На выходе не отчет, а слова, которые можно поставить на сайт и в письмо, потому что их сказал сам клиент.
Называю то, что не сработает — раньше, чем вы на это потратитесь.
Оставляю после себя процесс, чтобы повторить без меня.

Кто я

Девять лет на стыке маркетинга и коммерции — от запуска продукта до его продажи.

Bir Ecosystem, Баку Product Marketing Head · май 2025 → сейчас

Крупнейшая финансовая экосистема Азербайджана: банк, кошелек m10, маркетплейс, платежи и программа лояльности в одном контуре. 5+ млн пользователей в месяц при населении страны около десяти миллионов.

Продуктовый маркетинг всей экосистемы: десятки продуктов, около полусотни команд, 20+ продуктовых маркетологов. Функцию не принял, а построил — от определения роли до процесса в Jira и базы знаний.

Развернул падение активной аудитории кошелька m10 — больше 700 тысяч к концу 2025
Долю внеплановых авралов снизил с половины очереди до 21%, пропускную способность поднял до 110+ задач за спринт
Построил трехуровневую модель маркетинговой поддержки на ~31 команду в платежах, ни одна из которых мне не подчиняется
Отвечаю за маркетинговый бюджет m10 — 3,6 млн манат в год

Astral Soft Product Marketing Lead · февраль 2023 — май 2025

Оператор электронного документооборота из первой тройки в России. Продуктовый маркетинг Астрал.Платформы — интеграционного продукта для финансовых и IT-подразделений среднего и крупного бизнеса.

План продаж первого квартала перевыполнен на 11%, конверсия между этапами воронки выросла до 23%
Нашел и открыл новую вертикаль: строительство и девелопмент
50+ проблемных интервью, двенадцать проверяемых гипотез роста со стратегической сессии

DM Basis Product Development Team Lead · апрель 2021 — январь 2023

CRM-агентство из первой двойки в России. Довел новый продукт от идеи до первой выручки: 100+ интервью с клиентами, акселератор ФРИИ, воронка на 50+ сделок, первая закрыта лично.

Kamon · Seven Hills Brewing 2017–2021

Kamon — своя практика, единственное место, где продавал маркетинг наружу, в том числе в Европу. Параллельно развитие бизнеса в пивоварне: продукт с нуля, три года подряд рост больше 25%.

Поговорим

Первый разговор бесплатный. Полчаса, чтобы понять, ваша это задача или нет — и стоит ли ее вообще решать так, как вы задумали. Если не стоит, я скажу это сразу.

t.me/pavel_a_kasatkin me@pavelkasatkin.com linkedin.com/in/pavel-a-kasatkin

Пишу в телеграм-канале «Инфожиган» и в Линкедине. Выступал на Kazan Digital Week, Tech Week, Global Tech, CRM Party. Публиковался в IT World и Cossa.

Pavel Kasatkin

Product marketing & GTM

fintech and payments · marketplaces · pharma · FMCG · electronic document exchange · CRM, ERP and PLM vendors · HR platforms · marketing agencies · food and wine producers

Baku · Dubai · Europe

I help product teams work out who buys, how to package it and how to sell it — from the first customer interviews to a sales methodology the team can actually run.

Three steps, and how each played out

STEP 1

Who buys

Segmentation, decision-maker and influencer profiles, a map of the buying committee, hypotheses run through HADI cycles and tested in customer interviews. You end up with the problem stated in the market's own words.

When the product is built but sales stall

How it played out A systems integrator in pharma: buyers praised the product to their face and did not buy. Twelve interviews across two sprints separated "we like it" from "we will pay" — plus the segmentation, the buyer profile and the map of who actually decides. The brief came from the CEO.

STEP 2

How to package it

A value proposition per priority segment, the product site, sales decks with real use cases. The wording is not invented — it comes straight out of the interviews from step one.

When the product is explained through features, not the customer's job

How it played out A PLM vendor serving formulation-based manufacturing: the system had been built for one large customer, with no view of who else would buy it. We built segments on signals that predict a deal rather than on revenue — and pulled the problem statements straight from customers, which went into the materials nearly unedited.

STEP 3

How to sell it

A sales methodology derived from that value proposition. Pipeline design, lead profiling and qualification, account-based motion for large customers, hiring the sales lead, training the team.

When the packaging is there but the funnel isn't

How it played out Four sales teams built from scratch — in FMCG, an agency, software development and a vendor business. At the CRM agency I opened two lead channels: outbound at 4+ qualified leads a month, inbound at 3+.

Each step stands alone, but they are strongest together: the language found in research goes into the packaging, and the packaging becomes the sales methodology. Your sellers end up describing the problem the way the market describes it.

Also: strategy sessions — over twenty run, with my own adaptable format. Tracking for product and marketing teams: product value, MVP scope, hypotheses and the fastest way to test them.

How I work

Start with the market, not the product. Hypotheses get tested against people who pay, not settled in internal meetings.
Finish with language, not a report. Wording you can put on the site and in an email, because your customers said it first.
Name what will not work — before you spend on it.
Leave a process behind, so it runs again without me.

Who I am

Nine years at the seam between marketing and commerce — from launching a product to selling it.

Bir Ecosystem, Baku Product Marketing Head · May 2025 → now

Azerbaijan's largest financial ecosystem: a bank, the m10 wallet, a marketplace, payments and loyalty in one perimeter. 5M+ monthly users in a country of roughly ten million people.

Product marketing across the whole ecosystem: dozens of products spanning the Payments, Fintech and Ecom chapters, roughly 50 squads, 20+ product marketers. I built the function rather than inherited it — defined what product marketing means here, moved the team onto sprints, put the workflow through Jira, and built the knowledge base it now runs on.

Reversed the MAU decline in the m10 wallet — past 700K users by the end of 2025
Cut unplanned firefighting from over half the queue down to 21%, and raised throughput to 110+ tasks per sprint
Built a three-tier product marketing support model covering ~31 Payments squads, none of which report to me
Own the m10 marketing budget — AZN 3.6M a year

Astral Soft Product Marketing Lead · Feb 2023 — May 2025

Product marketing for Astral.Platform at one of Russia's top-three electronic document exchange operators — an integration product sold to finance and IT departments in mid-to-large enterprises.

Beat Q1 sales targets by 11%, rebuilt the funnel with stage-to-stage conversion up by as much as 23%
Found and opened a new vertical: construction and development
Ran 50+ discovery interviews and turned a strategy session into 12 testable growth hypotheses

DM Basis Product Development Team Lead · Apr 2021 — Jan 2023

Product and go-to-market at Russia's top-two CRM agency. Took a new product from idea to first revenue: 100+ customer interviews, the IIDF accelerator, a 50+ opportunity pipeline with the first deal closed personally.

Kamon · Seven Hills Brewing 2017–2021

Kamon was my own practice — the one place where I sold marketing outward rather than inside a company, including into Europe. In parallel, headed business development at a brewery: launched the product from zero, three consecutive years of 25%+ growth.

Let's talk

The first conversation is free. Half an hour to work out whether this is your problem at all — and whether it is worth solving the way you planned. If it isn't, I'll say so upfront.

t.me/pavel_a_kasatkin me@pavelkasatkin.com linkedin.com/in/pavel-a-kasatkin